Metade dos consumidores em todo o mundo dizem que a pandemia os fez rever totalmente seu propósito de vida e o que é realmente prioridade para eles. Um terço se considera em meio ao processo de mudança de valores. Já para 17%, nada mudou. Quem reviu a sua vida a partir da pandemia de Covid-19 são os consumidores “reimaginados”, na definição da consultoria multinacional Accenture, que promoveu uma pesquisa com 25,4 mil pessoas em 22 países, incluindo o Brasil.
O levantamento Global Consumer Pulse (Pulso do Consumidor Global) identificou que essa mudança de paradigmas se transfere para as decisões de consumo. “Qualidade e preço continuam sendo muito importantes. Mas este consumidor reimaginado começa a considerar outros fatores nas suas decisões de compra”, diz Marina Pires, diretora executiva da divisão Interactive da Accenture.
Na lista de 22 mercados, o Brasil, ao lado da Índia, é o país com o maior percentual de consumidores reimaginados: 71%, contra 50% da média global. Aqui os consumidores em transição somam 21% e os “tradicionais”, para quem nada mudou, são apenas 8%. No levantamento, consumidores brasileiros disseram que estão valorizando mais o tempo com a família, os amigos e as pessoas que eles amam. “A pandemia acelerou comportamentos que já estavam emergindo”, diz Marina.
Quando um consumidor diz que prefere gastar mais tempo fazendo outras coisas do que compras, por exemplo, significa que ele quer conveniência e as empresas precisam estar preparadas para isso”, afirma a executiva. A maioria dos consumidores reimaginados (72%) espera que as empresas entendam que suas necessidades e objetivos mudaram. Um dos pontos que mais chamou a atenção na pesquisa foi o desejo desse consumidor reimaginado de as marcas assumirem um protagonismo social. “A maioria disse que trocaria de fornecedor se percebesse que a marca não produz um impacto positivo na sociedade”, diz Marina.
De acordo com a pesquisa, 67% dos brasileiros disseram que o fato de as empresas responderem imediatamente a incidentes públicos inesperados as tornam mais atraentes -frente a 53% dos consumidores em nível global. Já 64% do público no Brasil concorda que as empresas ou marcas são tão responsáveis pela saúde da sociedade quanto os governos -no mundo, este percentual chega a 57%. “Para estes novos consumidores, não é possível que uma empresa diga ante uma emergência que ‘isso não é problema meu'”, diz Marina. “Mesmo porque eles veem as empresas como influenciadoras de comportamentos, elas são cobradas por darem o exemplo”.
A preocupação com a saúde subiu muito de patamar nos últimos 18 meses: isso inclui desde o cuidado com ambientes livres do vírus até alimentos que aumentem a imunidade. “Com isso, muito mais consumidores começaram a ler os rótulos dos produtos e a se interessarem pela sua origem”, diz Marina. “Eles entenderam que saúde é prioridade”.
Entre os consumidores reimaginados, cinco novas motivações de compra aparecem com mais força em nível global, além de preço e qualidade. São elas: saúde e segurança, serviço e cuidados pessoais, facilidade e praticidade, origem do produto e confiança e reputação.
As perguntas foram feitas levando em consideração 14 setores: automotivo, eletrônicos, bens de consumo, prestadores de serviços fixos (como banda larga), gás e eletricidade, saúde, seguro de vida, combustíveis, entretenimento online, imóveis e seguro contra acidentes, varejo, bancos, viagem e turismo, telefonia móvel. “Em saúde e segurança, os consumidores questionam o quanto as empresas os mantêm seguros e se elas fazem o mesmo em relação aos seus funcionários”, diz Marina. Já em serviço e cuidados pessoais, o consumidor quer que a sua experiência com a marca seja pessoal, que ele seja lembrado pelo seu histórico de compras, por exemplo, e que a empresa esteja disponível para quando ele precisa, afirma.
A importância de facilidade e conveniência para o consumidor significa a marca que o encontra onde ele está: no digital, no mundo físico, ou numa combinação entre os dois meios. “O público quer ser atendido com o que ele precisa, quando e onde ele precisa”, diz.
Especialmente durante a pandemia, houve falta de produtos e marcas em muitas lojas -um evento conhecido no varejo como “ruptura”. Isso levou muito consumidor a buscar e encontrar o que precisava na internet, um movimento que não tem mais volta, aponta a pesquisa. “O consumidor descobriu que é possível e seguro comprar online”, diz.
No que se refere à origem do produto, o público questiona as marcas quanto a adoção de políticas ESG -sigla em inglês para boas práticas de governança ambiental, social e corporativa. “O consumidor quer saber se a empresa pode ajudá-lo a fazer escolhas mais sustentáveis e a apoiar a sua comunidade local”, diz Marina. Quanto à confiança e reputação, as pessoas querem saber se as empresas estão fazendo o melhor para elas e não apenas para o seu negócio, afirma a executiva. “Os consumidores perguntam: ‘Posso confiar em você? Você defende as coisas que diz que defende?'”, diz. “Com as redes sociais e a comunicação em tempo real, chegou o momento em que a reputação de uma empresa deixou de depender do marketing. Agora ela precisa mostrar o que faz de concreto”.